‘Hypebeasts’, obsessionats per la roba exclusiva

Vambes Balenciaga Triple S: 695 €. Mitjons Gucci: 90 €. Pantalons H&M: 19,99 €. Samarreta Off White: 250 €. Dessuadora Supreme Box Logo: 700 €, comprada de revenda. Total: 1.754,99. Edat de l’individu: no supera els 20 anys. Afiliació juvenil: hypebeast.

El paper de la moda com a element d’identificació dins els moviments juvenils no és nou. En un marc com el de l’adolescència, en què els subjectes busquen esdevenir els principals actors en la configuració de la pròpia individualitat, l’ús d’elements distintius i contraposats als marcs establerts és persistent. Un nou univers en què components d’alta càrrega simbòlica, com són els de caràcter estètic i estilístic, juguen un paper clau. Una constant en tota subcultura juvenil que, en el cas del hypebeast, pren una nova dimensió. En la majoria de tribus urbanes la moda és un tret definitori més. Per als hypebeasts, és el principal. Música i ideologia queden relegades a un pla totalment secundari. La indumentària esdevé el principal estàndard del grup.

Col·leccionar roba, vambes i accessoris. Donar el màxim de visibilitat a aquestes col·leccions. Veure’s recompensat pel reconeixement i l’aprovació del grup. Aquest és el joc. Senzill? Gens ni mica. Molt temps i més diners són la principal inversió. No n’hi ha prou amb anar guarnit seguint uns paràmetres estilístics concrets. De fet, no és ni bàsic. L’important no és la combinació basada en el potencial estètic de les peces. L’important és el valor que se’ls atribueix, el seu hype.

Parlar de hype és parlar de xarxes socials. De nombre de likes i de seguidors. Un impacte a la xarxa que només s’aconsegueix posseint les peces més preuades i de més difícil accés: edicions limitadíssimes d’alguns dissenyadors, roba que ha lluït certa celebritat, les marques de més tendència... Foto a Instagram, èxit tan instantani com efímer i a seguir comprant per mantenir-se a la cresta de l’onada.

La paraula hypebeast es forma a partir de hype (bombo, tendència) i beast (bèstia), i designa així tots aquells individus que estan a l’aguait com felins de les últimes tendències de moda per ser els primers a caçar-les. Si bé és un mot d’origen recent, l’estereotipació basada en les connotacions negatives que s’associen als hypebeasts està generant un fenomen similar al que va tenir l’ús de la paraula hipster : es va carregar el terme de significacions caricaturesques i va fer que tots aquells que s’hi emmarcarien comencin a fugir d’aquesta definició.

Marques i famosos

Encara que l’eclosió de la terminologia sigui actual, no ho és l’origen del moviment, en la segona meitat de la dècada dels anys 80 amb l’explosió de l’ streetwear (la moda més urbana) als Estats Units. En una societat de consum, àvida de nous productes al voltant dels quals construir un univers simbòlic d’identificació, per a molts joves de les grans urbs el principal mirall seran les estrelles de la NBA. Les vinculacions contractuals d’aquestes amb grans marques de calçat esportiu i, en especial, la de Michael Jordan amb Nike creant les icòniques Air Jordan, generaran una nova gamma de productes d’allò més cobejats. El salt del parquet de les pistes a l’asfalt dels carrers resultarà instantani, i obrirà un nou nínxol de mercat per a les marques esportives.

La filiació de la joventut amb els productes esportius prendrà una dimensió estratosfèrica. Grups de rap com Run-DMC, que canten el 1986 sobre les vambes Adidas sense cap vinculació contractual prèvia amb la marca teutònica, provocaran la presa de consciència definitiva entre les grans multinacionals que associar-se amb les estrelles del rap és un importantíssim filó de negoci. Un model que no ha parat d’expandir-se fins a l’actualitat. No existeix cap artista de música urbana d’èxit que no es trobi lligat amb alguna marca, com a ambaixador o col·laborador en els dissenys i col·leccions. Pharrell Williams i Adidas, ASAP Rocky i Guess, Tyler The Creator i Converse, Justin Bieber i H&M, Travis Scott i Air Jordan...

I Kanye West i Adidas, possiblement la societat més fructífera de l’streetwear actual. Les col·leccions dissenyades pel raper sota el nom de Yeezy han esdevingut d’allò més cèlebres tant entre l’ star system com entre tots els caçadors de tendències. Un negoci rodó. Productes esgotats al precís instant de sortir a la venda. Icònics des del minut zero. Hype en estat pur.

Supreme, Palace, Nike, Gosha Rubchinskiy, Anti Social Social Club, The North Face, Off-White, Champion, Balenciaga, Adidas, Gucci, Comme des Garçons, Thrasher, Alexander McQueen, Stone Island, Vetements, Maison Margiela, Stüssy, Bape, Versace... Una llarga llista on conviuen harmoniosament marques històriques amb d’altres de recents i firmes d’alta costura amb marques esportives. Impossibles de combinar en un mateix outfit? En absolut. Totes comparteixen un denominador comú: són les preferides dels hypebeasts.

Invertir en Supreme

El cas de Supreme resulta paradigmàtic i exemplifica a la perfecció els moviments que cal fer per assolir l’èxit. Es tracta d’una marca nascuda durant la primera meitat de la dècada dels 90 a Nova York al voltant d’una botiga de roba i material per a la pràctica de l’ skate. Actualment, més d’onze milions de seguidors a Instagram i el constant sold out de totes les seves col·leccions acrediten el seu renom. La clau per trobar-se en aquesta situació? Un enfocament multilateral de negoci i la manca total de perjudicis que puguin conduir a l’estancament.

Supreme ja no és una marca de skate però ven skates. Ven tant col·leccions de moda col·laborant amb firmes d’alta costura com d’altres associant-se amb marques de roba esportiva. Supreme ho pot vendre tot, fins al punt d’haver venut un maó de construcció amb el logotip de la marca. Perquè, realment, el que ven Supreme és hype.

Les línies estratègiques que ha seguit la marca per prolongar l’èxit són clares, d’allò més efectives, i giren al voltant del manteniment constant de l’exclusivitat dels seus productes. Totes les col·leccions que llancen són de tirada limitada, s’esgoten així que surten i generen un mercat de revenda brutal en què la inflació dels preus és constant. Comprar Supreme és pràcticament equivalent a comprar or: una inversió que no es devaluarà amb el temps. El fet de disposar únicament d’onze botigues en tot el món fa que en el moment del llançament de cada col·lecció es generin llarguíssimes cues a l’entorn dels epicentres físics de venda. Tots aquells que no tenen una botiga de Supreme a prop es mantenen connectats a la web de la marca esperant el precís instant del llançament. Una caça virtual que dura pocs segons fins que s’esgoten tots els productes. Un cop té tot el peix venut, Supreme conserva a la seva web la imatge de tots els productes esgotats per fer sentir afortunats els pocs que hi han pogut accedir i, sobretot, generar l’efecte invers a tots aquells que no hi han arribat a temps.

Botiga falsa a Barcelona

Anar de la mà de Supreme és sinònim d’aconseguir moltíssima visibilitat i èxit. És per això que un gran ventall de marques pugnen per poder-s’hi associar en la creació de productes conjunts. La llista de col·laboracions és extensíssima. Inclou noms com Louis Vuitton, The North Face, Nike, Comme des Garçons, Lacoste, Vans, Stone Island... Per a les firmes de luxe, una vinculació amb Supreme suposa la manera més rendible d’accedir a un nou target de clients que mai haurien aspirat a tenir.

La marca americana ha assolit quotes de notorietat tan elevades que ha generat un immens mercat de falsificacions al seu voltant. El fet de no tenir el logotip registrat, degut a una disputa legal entre el seu dissenyador i el propietari, ha facilitat aquest mercat, amb casos extrems com els de la recent aparició d’una botiga Supreme al centre de Barcelona on es venen infinitat de productes falsos amb el característic logotip vermell de la marca.

Sense Supreme, els hypebeasts seguirien existint, però sense els hypebeasts el més probable és que Supreme tingués els dies comptats. El paper que juguen aquests joves en el món de la moda actual ha anat guanyant preponderància fins a convertir-los en actors destacats del sector. Són els principals canals de les marques al carrer. Exerceixen d’aparadors publicitaris a Instagram, de comentaristes dels nous productes via YouTube... I en la pràctica totalitat dels casos, obtenint-ne un rèdit econòmic nul. Uns ambaixadors sense sou moguts únicament per una passió i per l’ambició d’obtenir una certa quota de popularitat. Peregrinen constantment a Londres, epicentre del moviment a Europa, pels incessants llançaments de col·leccions. Organitzen quedades per lluir looks i sí, també fanfarronejar-ne. Activen un immens mercat de revenda d’articles que en cap cas els permetrà enriquir-se sinó tan sols recuperar liquiditat per reinvertir en més peces de roba. I es converteixen, en definitiva, en l’anunci gratuït que tota marca desitjaria.