PALADARS
SARA ARMADA

La joia de viure

Un senyal que els senyors Martini i Rossi ho estaven fent molt bé era que Ava Gardner preparés un Dry Martini fabulós, o que Franklin Delano Roosevelt celebrés la derogació de la llei seca amb aquest còctel. Encara que n'hi ha que discrepen sobre el fet que el Dry Martini vingui de Martini (algunes fonts citen el fusell de l'exèrcit anglès Martini & Henry, o un bàrman anomenat Martin di Arma di Taggia, o el petit poble californià Martinez), el cert és que Martini & Rossi han jugat un paper únic dins de la publicitat i que tot just segellen 150 anys amb una potent imatge d'exclusivitat, sensualitat i glamur. Alguns dels millors artistes del seu moment els van ajudar amb contribucions fora de sèrie.

1. LA DAMA BIANCA

En els seus inicis, la noia Martini era una mica més púdica i no anava sobre rodes. L'il·lustrador Marcello Dudovich la va portar al món el 1918 sota la figura d'una elegant damisel·la vestida de blanc, i va fer tanta fortuna que encara avui la trobareu disponible en un munt de pàgines web de venda i subhasta de cartells i pòsters.

Martini sempre va buscar els millors il·lustradors publicitaris, i Dudovich n'era un. Cartellista, decorador i pintor, Dudovich va ser un dels impulsors del cartellisme italià del Novecento, i el reconeixereu per les seves figures femenines, sempre tocades per la gràcia.

3. WARHOL ABANS DE LA FACTORY

Andy Warhol ja era Andy Warhol i no Andrew Warhola, el malaltís fill d'una parella d'emigrants eslovacs, però encara no era el rei sol del pop art ni de les nits salvatges a l'Studio 54 amb Nico i Bianca Jagger. Així que es guanyava la vida com a il·lustrador publicitari al servei de revistes com Vogue , The New Yorker i Harper's Bazaar . Vet aquí que Martini -amb ull clínic- li va encarregar una sèrie de quatre anuncis per publicar a la premsa l'any 1956, i els resultats van ser deliciosos.

Les il·lustracions serien reutilitzades i reinterpretades en una campanya del 2008, Warhol's take on taste .

2. EL SUPERHOME

També molt allunyat del noi Martini que vindria després, Giorgio Muggiani va crear el 1921 una mena de superhome volador, imbuit per línies futuristes de velocitat i audàcia i les teories plenes de testosterona de Nietzsche i D'Annunzio. A més de pintor i il·lustrador, Muggiani era un boig del futbol i, per diferències amb el president del Milan, va ser un dels fundadors de l'Inter, al restaurant Orologio. Diu la llegenda que en va dissenyar l'escut allà mateix, només amb blau i negre perquè eren els únics colors que tenia a la taula. Muggiani també va crear la capçalera del diari Il Popolo d'Italia per encàrrec d'un aleshores jove Benito Mussolini.

4. L'ARTISTA DEL BARRET

El torinès Armando Testa va ser un fidel col·laborador de Martini & Rossi. Pope de la comunicació a Itàlia, i alma mater del potent grup publicitari del mateix nom, el més gran d'Itàlia, va fer des de cartells de finals dels anys 40 (com l'ampolla vestida de gala i el gall fet d'etiquetes) fins a campanyes televisives com No Martini, no party .

Amant de la síntesi i el sentit de l'humor, va morir el 1992, i l'any 2001 al castell de Rivoli li van dedicar una completa exposició antològica, Less is more .